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为了保持业内领先优势,OPPO是如何下Reno这步棋的?

  步入2019年,手机行业的两极化局面更加明显。随着金立、美图等厂商退出历史舞台,原本百家争鸣的局面逐渐演变成了几家头部厂商之间的厮杀。

  与此同时,智能手机整体的出货量仍然在下滑,消费者购机逐渐理性。Trustdata移动大数据监测平台数据显示,2019年第一季度国内手机出货量同比下降11.9%。在这种大环境下,手机厂商通过常规迭代产品或者大众化的营销手段,很难唤醒消费者的购机欲望,获得销量的增长。

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  目前国内的头部厂商,主要以华为、小米、OPPO和vivo为代表,四家厂商占据了大约80%的市场份额。它们都纷纷开始重视研发,有的推出概念手机进行品牌增值,有的押宝5G、折叠屏等前沿趋势争取先机,还有的细分出子品牌,进入之前未曾涉及的市场。

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  作为头部厂商之一,OPPO面对这样的市场大环境,却走出了和其他厂商不太一样的道路。

  面对当下市场, OPPO是怎么“变”的?

  这家奉行“本分”的手机厂商,在过去一直都很有“自知之明”。在刚刚过去2018年,虽然有FIND系列的回归,但OPPO在某种程度上仍然主要依赖于R系列。这种所谓的精品战略,已经持续了好几年。聚焦与整合所有的资源,打造一部手机,搞好一条产品线,并付出全部的精力去推广、销售它。这既是OPPO在产品策略上的主旋律,也是这家公司给人的固有印象。

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  2019年虽然才过了4个月,OPPO的变革却是相当明显的。

  首先,OPPO大胆的砍掉了R系列, 转而推出了一开始网友连怎么读都不清楚的Reno系列。在去年的R17 Pro,OPPO尝试把R系列作为次旗舰打造,承接旗舰FIND系列。但R系列遇到的最大的问题是定位和逻辑已经固定,很难去代表具有突破性的产品。

  而Reno相当于从0开始,本身被赋予了“不被定义” 的含义。Reno系列用统一的ID风格,打造出了两款不同定位的产品。独特的侧旋升降式结构、雾面同亮面玻璃的结合、全新的布局再搭配四种灵动的配色都让人耳目一新。

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  其次,OPPO在营销上也玩出了新的花样,这之中借鉴了互联网厂商的玩法。副总裁沈义人以 “网瘾少年”的身份,通过个人微博不断为新品进行简单而直接的爆料,甚至在发布会时提前在微博公布了新机价格。

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  这样做的好处是,一方面能够为产品赚取曝光度,另一方面个人IP会比企业形象更直接、更有人情味,很多产品的反馈都直接从和微博网友的互动中获取,无形之中拉近了厂商和用户的距离。

  最后,配合Reno系列的推出,OPPO也更新了品牌标志。OPPO旧款logo从这家公司诞生开始就采用,至今已经十余年。全新的logo给人感觉焕然一新,它更简洁、圆润,也更符合当下的审美趋势。

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  2019年是OPPO手机十周年,在这个节点更新品牌标志显得很有必要。为了适应竞争激烈的环境,OPPO需要扩大品牌内涵,不再局限于某一类市场,而是涉及更多的领域,例如可穿戴设备、智能家居领域,而这也是品牌建设中必不可缺的一环。

  Reno的诞生,背后可能会是惊涛骇浪

  Reno系列推出的背后,OPPO在各方面都施行了和以往完全不同的策略,但这样大胆变革,背后也充满了风险和挑战。

  产品上,Reno系列最大的挑战是在消费者的认知上。这个系列提供了两款不同定位的产品,Reno标准版定位中端,覆盖2000-3000元价位,面向的是原有R系列的消费群体,他们爱美,崇尚设计,有自己的态度;而Reno 10倍变焦版则是高端旗舰,价格在4000元以上,它瞄准的是极客群体,其中包括去年FIND X所细分出来的用户,他们发烧,热爱潮流科技,喜欢尝鲜和体验最新技术。

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  可以说,过去这两类用户画像是完全没有重叠的,甚至购机渠道都完全不同。再加上Reno本身是一个新系列,如何让不同喜好的普通用户理解它的双向定位,以及它和R系列、FIND系列的差异点,是OPPO面临的挑战之一。

  从这次Reno的策略也可以看出,OPPO仍然希望通过不同的方式冲击高端,站稳相对更高的价格区间。相比FIND X的秀肌肉属性,Reno 10倍变焦版则明显更务实,它是任务是需要给OPPO在高端市场带来更多销量和市场份额。但尽管如此,OPPO也没有冒进,Reno标准版就是用来兼顾原有用户群体的。

  说白了,其实还是怕步子迈得太大,最终适得其反。

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  而在品牌建设上,OPPO则同样面对难题。以往OPPO年轻化的品牌形象深入人心,如何扩大品牌内涵,赋予更大、更广的含义和格局,改变消费者内心的品牌感知,是OPPO在品牌上的全新课题。

  目前,OPPO希望通过投入研发,推出更具创新实力的产品,来改善以往“高价低配”、“靠线下推销卖手机”之类的刻板印象,Reno系列算是OPPO在2019年打出的第一枪。

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  一言蔽之,OPPO在过去十年是纯粹的手机公司,而未来十年将转型为一家全方位的科技公司。

  Reno对于OPPO而言有怎样的战略意义?

  Reno系列对于OPPO而言,除了是2019年推出的首批新机外,还拥有相当重要的战略意义。

  首先,Reno系列将成为OPPO征战海外市场的先驱者。2018年的OPPO在法国巴黎召开了FIND X全球发布会,正式宣告进军欧洲市场。而Reno系列则是OPPO第二款进军欧洲的主力机型,承担了OPPO提升海外影响力的重要任务。

  4月24日,OPPO在瑞士苏黎世正式发布了Reno系列,其中还联合瑞士电信等运营商正式发布了Reno 5G版,起售价899欧元(约合人民币6768元),将于6月开售。Reno 5G版基本上可以理解为Reno 10倍变焦版加上5G通信功能,它是全球第一批正式发布售价的5G手机。

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  OPPO 5G手机的发布,一方面为海外消费者在购机上提供了新的选择,同时也抢占了先机。另一方面,也在无形之中展示了OPPO的研发实力。

  而在品牌层面,Reno也成为了OPPO海外营销的敲门砖。4月28日,OPPO宣布同全英草地网球俱乐部达成合作,是温网全球合作伙伴中唯一一家来自亚洲的公司。部分声音称温网和OPPO品牌形象不搭,但事实上这正是OPPO试图扩大品牌内涵的表现,通过接触以往不会有交集但却能够提升品牌形象的合作,远比墨守成规请明星代言要有用的多。

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  在这次合作中,可以预见的是,Reno将作为OPPO主推产品同英国消费者和网球爱好者见面。Reno 5G版在不久的将来也会登陆英国市场,而这次合作实际上就为OPPO进军英国架构了桥梁。

  综合来看,Reno系列本身的意义远远不止是OPPO在2019年推出的第一款手机产品那么简单,而是OPPO今年各种新技术、新产品的序幕。通过不断创新,推出更有竞争力的产品,才是OPPO保持手机销量上的领先优势的最根本途径。

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