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如何做符合公司需求的用户研究?(原创)

如何做符合公司需求的用户研究?(原创)

讲一个我前同事的事儿。认识他的时候,他心理学硕士刚刚毕业,开始从事用户研究。名校毕业,科研训练扎实,工作又认真努力,所以他项目上手很快,业务方对他也是赞不绝口。

领导信任他,开始让他承担一些更重要、更复杂的项目。然而过了一段时间,业务方开始向他领导吐槽,抱怨他项目进度太慢,报告不能按时产出。领导很纳闷挺靠谱一个人怎么忽然就不行了,于是找他谈话;原来他自己也很痛苦很焦虑,明明已经在拼命加班了事情还是完不成。

跟他深聊的时候,我慢慢意识到他遇到这种挑战的原因。虽然离开了高校,但是他仍然在按照科研人员的标准来要求自己:要求研究结论尽可能精确。为了对自己的结论有信心,他花了大量的时间收集更多的数据,做更多的分析,结果导致工作迟迟不能完成,项目最终被迫延期。

这个同事的处境让我想起自己的经历。博士毕业刚参加工作,第一次绩效面谈的时候,领导给我的一条评价是“学生气太重”。在我看来,这位同事之所以遇到问题也是“学生气”结果。

科学研究与用户研究

没错,用户研究岗位对研究能力要求很高。从业者要掌握科学研究的方法论(问题分析-假设检验-研究结论),熟练利用科学的研究方法(问卷、访谈等),对结果做出有说服力的解读。从这个角度讲,用研工作与科学研究是非常相似的。

但二者的差别也非常明显,主要是在目标和成功标准上:

科学研究的目标是发现客观规律,从而能够对事物进行描述、解释和预测。

用户研究也对用户相关现象进行描述、解释和预测,但公司雇佣用户研究人员的最终目的是通过这个过程为业务问题的解决提供输入,或提供最终的解决方案。这构成了用户研究(或公司里其他研究岗位)的核心目标。

目标不同,成功的标准、卓越的标准也就不一样:

科学研究求真,所以优秀的研究者投入大量时间让自己的理论和发现足够精确无误。

而用户研究追求的是解决问题,所以一个优秀用户研究人员的结论应该在有限的时间内做到足够“有效”,也就是提供的建议或方案对于问题的解决有实际的效果。

在我看来,优秀的学术训练以及个人性格的特点让同事走入了误区:在用研工作中用“精确”代替了“有效”;用“完美”代替了“效率”。

针对“问题解决者”和“有效”,我们已经在别处做了讨论,这里着重说说“完美”和“效率”的问题。

追求效率的根本原因:公司在有限的时间内最大化资源的价值

The outcome of business operations is the harvesting of value from assets owned by a business.

一个博士学位要读三到四年,不顺利的话则要更久;很多研究者可以穷其一生投入在某个研究主题或理论上。人们给予了科学研究更多更充分的时间(如果不考虑科研从业者的晋升压力),尤其是对基础研究日益看重的今天。

而在商业环境中,时间是最稀缺的资源。在商业竞争中,速度对成败的重要性不言而喻。

在电商行业有阿里、京东、拼多多等大佬;尤其像阿里这样庞大的企业仍能够持续保持超过40%的增速,正所谓会跳舞的大象。

网易的电商业务作为后来者,在基础设施和能力上跟竞争对手差很大一截,不管是对电商和零售业务逻辑的理解上,在中后台的建设上,在对消费者的理解和洞察上,还是在产品设计的能力上。

在这种竞争环境下,只有保证足够快的发展速度,才能够避免被紧追不舍的大象踩死。

对于那些能够在更长期更大范围内产生价值的研究主题,社会的资金投入也是巨大的,国家、省市都会有科研基金的支持。

与科研环境相比,商业环境的资金资源就显得非常稀缺。哪怕是头部的大公司,在成本上也是要精打细算的。即使是上市的大型企业也可能因为资金链断裂而被迫退市破产;对于创业企业来说,资金就更为有限,有大量的创业企业因为资金问题而失败。

显然,用研需要消耗公司的资源

当用研工作陷入对精确性的追求时,更多的时间和金钱就被投入来收集新的数据,做更全面的分析。这些都需要花费公司的人力、资金。

发放问卷或执行访谈往往需要支付用户一定的费用;当采用外部公司进行调研时,费用的成本会更高,一份问卷的价格可能会达到近百元,一个访谈的价格更是要几百块。

公司的用户资源本身也是一项稀缺资源。比如互联网公司的用研项目常常需要向用户推送或短信发送问卷。每一次对用户的打扰都可能对用户体验带来负面的影响,造成用户关闭push消息或屏蔽短信号码;更验证的情况下甚至可能造成用户的流失。反过来讲,这些触达用户的机会本来可以用来进行营销推广和商业变现。